讀遠見,長短見:評〈消費品味南北大差異〉

日前出刊的《遠見》雜誌中登載〈消費品味南北大差異〉一文中,認為台灣北部與南部有不同的消費品味及消費型態,並用東方線上的調查輔以業者的經驗,用流暢的鋪陳道出台灣的南北差異,推及政治和社會的差異。並引述「社會觀察家」的說法,期望不要再把南北問題泛政治化,而應該努力縮短城鄉差距。但是,在記者看似條理分明敘述下,整篇文章卻充滿了以台北看天下的狹隘觀點,以及在北部(台北) / 南部的對比下隱含的歧視心態。

這種心態,在文章的引言中對於北部人與南部人描述中,記者用「個性獨立、比較國際化」來形容北部人,另一方面卻用「直率、熱情、不服輸」來形容「南部鄉親」,就已經透露了一些端倪。在文中出現「北部」與「南部」並陳的時候,記者的遣詞用句再再顯示其對「北部」的讚揚與對「南部」偏見。而綜觀整篇文章,記者都用明褒暗貶的語調來描述所謂的「南部人」,藉由這種方法在表面上肯定「南部人」,卻也讓文中所謂的「北部人」產生自我肯定的優越感。另外整篇文章都沒有「北部」及「南部」的明確定義。「北部」有時看來是指濁水溪以北,有時看來是新竹以北,但大多數例子看來其實是指「台北」而不是「台灣的北部」。至於「南部」則看不出明確的定義,只有在一些地方舉出「高雄」作為整個「南部」的代表。而在記者這些帶有偏見的前提與模糊的定義下,整篇文章忽略了人會因不同的生活型態與人際網絡發展出不同的消費型態的行為,而將量化的調查和質性的訪問做出錯誤、帶有偏見的解讀,也透露出記者對所謂「南部」的歧視與所謂「北部」的優越感。

‧帶有歧視意味的對比

由於這是一篇比較南北差異的文章,文中屢屢出現「南部」與「北部」對比的敘述。但除了簡單的「南部/北部」、「南部人/北部人」外,其它對於他們的的形容和描述則透露了記者對「南部」的偏見與歧視心態。例如提到麥當勞推出Kitty貓的時候,記者說「相對於北部民眾理性的求新求變,南部對大眾認可的品牌就很『死忠』。」在這個「理性北部」與「死忠南部」的對比下,隱含著「理性思考」與「情感判斷」的對比。一般來說,「理性」在現代社會中總是帶有較高評價,「情感判斷」則容易和衝動、莽撞等負面印象聯想在一起。不過後文又引述量販店店長的觀察,提到南部消費者比較「理性」,要實際看到相機才購買,的情形,則和前文「北部理性、南部死忠」矛盾。文中其它的南北對比也有類似的歧視用語,例如「北部民眾」對比「南部鄉親」,令人聯想到繁榮的都市與荒涼的鄉村的對比。還有引述前高雄市長吳敦義所說的「台北人像深沈的中年紳士,高雄人則是二十郎當穿短褲的小夥子」則隱含了沉著穩重的台北人與輕浮衝動的高雄人的對比。而用龍巖人本集團的原本的訴求對象「都會精英」對比最新廣告中「穿著圓領汗衫的歐巴桑、歐吉桑」,這裡雖然沒有明確指出誰是北部人、誰是南部人,但從上文「廣告界也吹起了『南』風」可以很清楚地看出「歐巴桑、歐吉桑」是南部人,則「圓領汗衫」的貶意也就很明顯了。而最具歧視意味的則是「北台灣都會精英風格」與「南部鄉土草莽性格」的對比,上句讓人聯想到衣裝筆挺,出入台北東區的「精英」,下句讓人和上述的「圓領汗衫」聯想在一起,可說是這篇文章歧視與偏見之大成,放在文末,正有收束結尾之效。

‧明褒暗貶

不過這篇文章最惡劣的應當是這個看似平常的對比:「講究氣質、強調理性的北部都會民眾」與「豪爽、熱情的南部下港人」。這兩個敘述單獨看來都是好的形容,但被放在一起時,後者就明顯具有「粗鄙、低俗」的隱含意味。當然,讀者可能會說:「因為你的心中有對南部的偏見與歧視,所以才會有這樣的解讀。」其實,這就是這篇文章最狡獪的地方。由於我不可能以南部人的觀點來讀這篇文章,我只能以我熟悉的台北人的觀點來解讀這篇文章。當我讀到這裡時,那句對南部人的描述在我心中出現的就是「粗鄙、低俗」的涵意,不過這並不表示我認同這句話;我要是認同的話就不會有這篇文章了。但以我的觀點讀出的負面涵義,別的北部人也可能讀出來。只是在一些缺乏自省能力的北部人眼中,這個對比強化了他對北部人的認同,也讓他進一步確認他心中「想像的南部﹝人﹞」的印象。而在對這句話輕輕放過的南部人眼中,這句話「以平衡的包裝掩飾偏見與狹隘的認知」的目的也就達到了。換句話說,這是一個兩邊討好,明褒暗貶的對比,應受所有人的批判。

這篇文章中還有許多明褒暗貶的實證。例如正文第二段對於高雄漢神百貨的描述中,記者寫道:「金赭色的厚敦廊柱,拱起三層樓高的新古典宮廷式屋頂,雲石地板,華麗的水晶吊燈,漢神百貨如同六星級飯店般金碧輝煌的建築,對了高雄人的味,在去年締造營收新台幣76億元的傲人成績。」這段話表面上看起來是讚揚漢神百貨的富麗堂皇,但在我這個北部人的眼中,這段話事實上隱含了對漢神百貨「虛浮誇飾」的批評。該文在後面提到一位「南部歐吉桑」買筆記型電腦的故事,隨後還有對南部「無限的消費潛力」的描述,表面上都是描述南部的消費能力,但在文字的背後卻藏著冷冷的一句話:財大氣粗。不過就文中所說「對了高雄人的味」,如果高雄人真的喜歡漢神百貨的建築﹝其實我沒去過﹞, 那關於漢神百貨這段話又是一個兩邊討好的實例;不得罪高雄人,也維持了「北部人」的品味。這種文章,只能說「虛偽」。

明褒暗貶的例子還有一個,就在〈健康輕食,口味重鹹〉這一整節中。不過記者的居心在隱藏的不好,在標題就露出他們在思考上的前提:輕食=健康=好。和之前兩個例子不一樣,在這裡記者提出了一個通常會被認定為「好」的飲食習慣,正好在文中這也被認為是北部的。所以這節拿北部的「輕食主義」與南部的「重鹹」對比,北部的好飲食習慣和南部不好的飲食習慣的涵意就很明顯了。不過還是和漢神百貨的例子一樣,如果南部人能夠自我肯定南部飲食的特色,那這一節也是個兩邊討好的例子,還是要受批判。至於這一節引述南方朔的「飲食進化論」,偏見、歧視、誤用、無知,斑斑昭然,還需要多說嗎?但為免落人口實,還是提一下好了。所謂「偏見」者,指的是南方朔先入為主地把科技、閱讀當作較先進的活動,「拼命吃」則比較落後。「歧視」者則是他認為北部已經「演化完成」,南部還在發展,努力跟上北部的腳步。但南方朔不是神,他沒有權力為別人定義社會變遷的進程,也沒有人等著被他定義。「誤用」者則是「社會化」一詞;社會化是個人經歷的過程,不是一個社會經歷的過程。如果南方朔用的是中國的另一種用法,而我沒把中國的用法理解錯的話,那指的是把原先由政府或其他機構承擔的責任、業務,改由整個社會承擔的措施,但這個意思放在這裡也不搭。所以,南方朔,你到底想說什麼?至於「無知」者,則是針對「演化完成」的說法;社會永遠在變,哪有完成之時?﹝以上為南方朔浪費307字含標點﹞

‧模糊、亂解、誤用

這篇文章語焉不詳的地方不少,除了先前提到記者沒有對「南部」、「北部」詳細定義外,還有多處沒有詳細說明。如〈時間就是金錢,價格敏感度高〉一節引述台松電器的調查時提到「65%的南部消費者認為,『價格』是購買彩色電視的首要條件」。這裡記者似乎預設「價格」指的是「低價」,卻忘記了「價格」也有其他可能意義。例如對後文提到肯花14萬以上買筆記型電腦的先生而言,價格似乎和車一樣也是身分地位的表徵。這時「價錢」就不一定是指「低價」了。再說文中沒有提到該調查的問卷內容,我們甚至可以懷疑該調查中沒有品質或功能的選項。雖然這樣個懷疑可能多慮了,寫文章的記者在這裡還是欠一個交代。

亂解,胡亂解讀詮釋也,在這裡舉兩個例子。第一,引用三陽機車的銷售量時先預設「大眾運輸不便的南部,理應選擇125c.c.以上的大排氣機車」,然後再從銷售量看出「驚人」的結果:50c.c.到100c.c.賣的比較好,就因此推斷「與價格有絕對關係」。由於我不清楚公共交通工具不發達的地方對於自用運具的需求和使用,也沒看到原始數據,所以不能隨便解讀。但在大眾運輸不發達的地方,一定要買125c.c.的機車嗎?難道50c.c.到100c.c.在北部就賣不好,125c.c.在北部就賣得好嗎?又濁水溪以北不是所以的地方大眾運輸都發達,發達到讓人可以完全不用私人運具的似乎也只有台北盆地而已。請問記者,你的北部是哪裡?南部是哪裡?第二,引述東方線上的南北資訊閱讀差異時提到:「北部側重雜誌,有更多反覆推敲的理性思考;而南部偏愛廣播,容易接收快速的傳播。」這也可以歸進先前提到的「帶有歧視意味的對比」這一類,但記者在雜誌與廣播的後面所加上的詮釋,則可說是亂解。誰說雜誌就有「反覆推敲的理性思考」?這篇文章就刊登在全國知名的雜誌上,但其內容只是偏見、歧視,與矛盾的推理、虛偽的筆法、空洞的思考而已。

名詞誤用則是另一個大問題。記者沒有搞清楚「本土化」或「在地化」的真意,只是隨著其他同行的錯誤詮釋來使用這個名詞。例如這句「高雄在1980年轉型失敗後,與站上國際舞台無緣,只有拚命在地化,與台北放眼全球的發展腳步涇渭分明。」就很詭異。失敗在哪?吾生也晚,不解。與國際無緣在哪?至少它還是世界知名貨櫃港。除此之外,記者也誤把「本土化」當成是所謂的「南部特色」。但是,難道北部就不是本土嗎?台北就不是本土嗎?我認為「本土化」意義是「站在台灣的立場,為台灣的利益著想,將台灣當成自己安身立命的地方,並肯定這塊土地上的人民、文化、歷史等事事物物」。這不是記者所說的「邁開大步往南行」,而只是接受、肯定台灣這塊土地,這個社會而已,就這麼簡單。但是記者卻認為「政治上的刻意操弄,強化了台灣優先的意識,也將北台灣都會精英風格與南部鄉土草莽性格之間的差距,愈拉愈遠。」又引用其他社會賢達的說法,如引述就是廣告總經理黃文博:「讓南部人的本土意識深植於心;而北部人也逐漸形成一種都市精英的認同感,『南部是刻意保留,堅持舊時代的東西』」這一類的文字來強化他們對「本土化」、「在地化」的錯誤認知。在他們眼中,「北部」不算本土。

可是,從整篇文章看來,「北部」與「南部」不都只是媒體建構出來的想像體?與其說愈拉愈遠的「南部」和「北部」是政治的操弄,不如說是媒體的操弄。政治只有在媒體定義的文字、媒體規範的方式、媒體挑選的題材下才有活動的空間。媒體作出像這篇爛文章,虛構「南部」與「北部」的議題,再加上膚淺的討論與偏見的歧視,隨著《遠見》這份有名的雜誌傳遞到讀者手中,之後才有政治活動的空間。當然,政治活動的展現也要由媒體中借給讀者。所以媒體有極大的權力,但若每個媒體都像這期的《遠見》,缺乏反省,充滿短見,那絕對不是好事。


附記:
聯合新聞網上有五篇出自《遠見2004年5月號》的文章,除了〈消費品味南北大差異〉的正文外,還有接近垃圾的〈南方朔:將北部影響力 擴大到南部〉。另外還有一篇〈范可欽:只有城鄉差距 沒有南北差異〉,他針對了我沒有深入探討的生活型態與城鄉差距作出了簡單的探討,是王道。

次日補:
該不該貼到媒抗去呢?要是貼了,我的三年潛水紀錄就不能維持下去了。試想,要是七年後我再浮出,說「我潛水十年了」,那聽起來不是很棒嗎?

上文已提到我也是帶著台北觀點來評這篇垃圾文,與家在屏東的同學討論後更確認這件事。不過自己承認總比被人挖出來好一點。 另一方面也因為文章中台北觀點的缺陷,貼到媒抗大概會被K爆吧。

補了又補:文字仍需錘鍊。

數日後再補:在 Jerry 教授的網站上看到這篇文章,裡面提到了類似的觀念。王道也。

分類: 經世無用之論關於語言的思考
FreeLeaf 發表於 ephemeris│2004年05月10日 09:33│[列印版]
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南方朔:將北部影響力擴大到南部
文摘: 這種行文間充滿自以為是的台北觀點只讓人看了覺得可悲. 馬齒徒長的南&#...
網站: YK Weblog
引用時間: 2004年05月10日 20:08


Comments

為什麼你覺得那些字眼是歧視呢?
我是說你為什麼要定義哪些字眼是高雅
哪些字眼是粗鄙呢?
我是南部人
在我看來
那些字眼有著粗鄙另一面的生命力及直率
我覺得很驕傲我們有另一種生命力

Posted by: Nanako 於 2004年06月25日 02:23

的確,我沒有辦法為別人定義何謂「高雅」、何謂「粗鄙」,所以我只能說我的論點只是我讀那篇文章時的想法,別人不一定會有和我相同的感覺。當然很多描寫南部人的說法本身並看不出什麼貶意,就想您說的「有著粗鄙另一面的生命力及直率
」。但當記者拿對南部人的描述與對北部人的描述對比時,「我」看到的是記者用一種我可以接受的價值觀來貶低南部人並強化我對北部人的認同。另一方面同樣的對比也可能使認同南部價值觀的南部人強化自己對南部人的認同。這也就是上文中所說的「兩邊討好」。

當然關於「兩邊討好」的論點是這篇文章最弱的一部份,因為討好與否都取決於讀者的價值判斷。但我還沒想到一個方法來證明或說明該篇文章中流露出的歧視意味,所以只能這樣回答。

希望我的答覆您還滿意。

Posted by: FreeLeaf 於 2004年06月26日 00:57

雜誌是少數菁英(我懷疑該不該這兩個字)單方面推展其品味的宣傳品

廣播卻是多數人民可發聲利用的平台

當電視和平面媒體大多為所謂北部人或北部觀點掌握時
能為自己所使用的 且內容為自己所設計的廣播
會成為南部人的首選是理所當然的
----
探討一個形容詞是否為歧視應在其動機而非價值判斷
譬如「豪爽熱情」在不同觀點下有不同價值
由於南部人(或認同其價值的人)不會認為它是帶歧視意味

但同樣身為北部人的我們由於了解北部的文化
尤其配合其上下文 因此能嗅出撰文者背後的心態
不代表我們也否定豪爽熱情的價值

所以 是動機或心態的問題 而非詞語本身的價值問題
拙見

Posted by: THEND 於 2004年07月09日 02:03

北部人看雜誌,南部人聽廣播
這句話有任何依據嗎? 調查樣本是?取樣方法為?
我也不同意雜誌代表批判懷疑,廣播就是洗腦,
個人有無獨立思考能力才是決定關鍵,
只是對這句話的敘述保持懷疑的態度。
如果只是無根據的敘述,我想也沒有討論的價值吧!

Posted by: Distortion 於 2004年09月01日 17:29